拍图晒朋友圈的人越来越少,奈雪、喜茶们正在撕掉网红标签

拍图晒朋友圈的人越来越少,奈雪、喜茶们正在撕掉网红标签
从商业角度看,新茶饮的投资方认为,目前新茶饮整个市场参与者越来越多,且头部企业发育尚好。更重要的是它真正带来了年轻人生活方式的改变,并从前端的产品端逐步影响到了供应链的改变以及整个产业生态。 虎嗅注:2019年即将过去,在这一年,关于消费升级与下沉市场的讨论愈发热烈。拉动内需不仅被宏观层面寄予厚望,成为年度课题,而且关乎宏大叙事下个体命运的走向。鉴于此,虎嗅拟在岁末年初推出一系列文章,回顾总结2019年大消费赛道的热点与趋势,本文为第四篇。 出品 | 虎嗅大商业组 作者 | 房煜,虎嗅主笔 题图 | 奈雪官方图 2019年即将过去,问一个问题,成为网红,究竟是不是一件好事情? 如果你想到的是李佳琦、李子柒,这些现象级的个人IP网红,当然是令人羡慕的。但是,当一家门店被称为网红时,就未必了。 三年前,以奈雪の茶、喜茶为代表的新茶饮开始崛起,它们的门店开始出现在一二线城市核心商圈的购物中心里。它们的产品开始出现在你我的朋友圈里。那时候新茶饮确实像极了网红。在朋友圈里,有人会晒排队买茶的照片。而评论区往往会有人问:好喝吗? 比较一下,海底捞天天有人排队,大家认为是海底捞服务好的标志。排队时候送几盘瓜子,给一副扑克牌,消费者就感动了。但是新茶饮排队,则被质疑是雇人排队,为此喜茶的创始人聂云宸还出来辟谣,不过依旧说服不了大众。 差别在哪里?对于海底捞这样的品牌,消费者几乎是仰视的心态。即使是没有亲自去排队的围观者,也觉得排队的人没毛病。但是对于新茶饮,排队者、围观者别说平视品牌,恐怕更多是在俯视:内心其实大多是一种“对赌”心态,我要看看,你究竟有什么稀奇? 由此可见,当一种业态被贴上网红标签时,真未必是件好事―― 第一,网红一词暗示,这可能是昙花一现的现象; 第二,网红意味着今天的红火,存在这泡沫成分; 第三,最重要的是,网红的“身份”,无法获得消费者真正的尊重。 那么三年过去了,今天的新茶饮店,还是“网红”吗? 时至今日,有时还会有人在门口排队,但大家对此早已习以为常。拍照了也未必会再拿出来晒朋友圈。从商业角度看,新茶饮的投资方则认为,目前新茶饮整个市场参与者越来越多,且头部企业发育尚好。更重要的是它真正带来了年轻人生活方式的改变,并从前端的产品端逐步影响到了供应链的改变以及整个产业生态。 2019年深圳奈雪梦工厂开业,人们依旧在门外排起了长队 而根据奈雪方面提供给虎嗅的数字,中国茶饮市场的规模大约是4000亿元,而咖啡市场的总规模在2019年将接近2000亿元。也就是说,2019年底,中国茶饮的市场规模将是咖啡市场规模的2倍以上。从消费人群看,90后、女性消费者、一二线城市则是新茶饮的消费主力。 2019年即将过去,我们希望能够与各位一起更新一个认知:新茶饮经过这几年的演变,正在真正成为一个独立的细分品类,也是消费升级近年来为数不多的“硕果”。而这个新赛道的成长逻辑,理应对未来的新消费品牌,具有普遍借鉴意义。 天图投资VC基金管理合伙人潘攀对虎嗅表示,新茶饮能够成为一个新赛道和细分市场,现在的新茶饮品牌,第一是能够实现年轻人生活全场景的覆盖,而且“从供应链、产品、企业管理几个层面出现了全方位的升级。”简言之,新茶饮是一个“新物种”,确实出现了“整体性的创新”。奈雪的茶创始人彭心则对虎嗅表示,新茶饮是年轻人接触中国茶的一个窗口。 是时候为新茶饮撕下网红标签了。 第三空间的回归 12月25日,这一天是圣诞节,中午的北京朝阳大悦城还未到达其最热闹的时点。我看到,奈雪朝阳大悦城店的门口正有人在拍照,拍照之后才是推门进店、点单等动作。此时的订单,自提外带的要占多数。 奈雪朝阳大悦城店是一家复式结构双层独栋的门店,而在北京西单大悦城,奈雪的门店则“力压”星巴克,位于三层中庭(星巴克原来在二层)。乘坐飞天梯直达六楼的消费者很容易“隔空”看到奈雪。现在,以奈雪为代表的这种新茶饮店,已经成为购物中心商圈里的常客和标配,它们常常能拿到“客流节点”的位置(比如上下楼电梯的拐角处),并开出面积大约在数百平米,体验宽敞舒适的门店。 说得直白一点,他们在购物中心的待遇,相当于过去星巴克的待遇。新茶饮与星巴克这类代表“第三空间”的咖啡馆的竞争,一直是心照不宣的。但是仔细观察新茶饮店的客流特征,又有两点不同。 第一,你会在星巴克拍照吗? 我们这里指的不是星巴克上海的那家旗舰店,或者是北京前门大街的那家体验店,而是一间普通的星巴克门店。 当以奈雪喜茶为代表的新茶饮开始崭露头角时,很多女生来到这里干的最多的一件事就是“拍照打卡”,而且几乎每一家门店都可以承担这一功能。 可以设想,如果有人在一家普通的星巴克咖啡店举起手机自拍,旁人或许会觉得,这人好“自恋”啊,或者没见过世面吧。 第二,什么时间是星巴克门店的外卖高峰时段? 根据我有限的观察,星巴克的外卖高峰,基本上是和用餐时间一致的,特别是早上和中午,而这个规律,也符合瑞幸的门店。 而在奈雪朝阳大悦城这家门店,中午时分倒并不是特别忙碌。下午三点开始,多家外卖小哥开始聚集在打包处。柜台内的工作节奏明显紧张起来。 圣诞节当天下午三点的奈雪门店,店内很多外卖骑手在等待取餐 有趣的是,同一时间,奈雪这家门店的座位开始紧张起来,店内的分贝开始上升,大多是结伴而来的年轻女性,叽叽喳喳说笑个不停。与星巴克不同的是,很少有人会独自刷手机,或者正襟危坐的对着电脑改PPT。 正像一位朋友说的,去星巴克,很多时候我只是为了躲开老板,换个地方办公而已。而在茶饮店,我才觉得真正在享受“下午茶”。“下午茶”这个词,似乎真的让新茶饮找到了生存空间。 为什么会出现这种感受?核心点在于,过去星巴克过于贴近欧美的浓郁的商务氛围,让第二空间和第三空间重叠了: 首先我们还是普及一下第三空间这一概念,“第三空间”概念的直接来源是马克思主义理论家列菲弗尔(H. Lefebvre)。对于人生,列菲弗尔有一个精彩的比喻:人生在世,恰如“蜘蛛”结网,“蜘蛛网”就是这个复杂、流动的创造性空间的隐喻。 随后美国社会学家欧登伯格(Ray Oldenburg)直观性提出第三空间的概念,他称家庭居住空间为第一空间,职场为第二空间,而城市的酒吧、咖啡店、博物馆、图书馆、公园等公共空间为第三空间。将在宽松、便利的环境中可以自由地释放自我定于为第三空间主要特征。 但是随着90后、00后大量进入职场,一个特别显著的变化是,即使在第二空间(办公室)内,也有轻松化娱乐化的现象。谷歌员工能够带帐篷那不算什么,现在北京的互联网公司办公室里沙发、咖啡一应俱全,数一数光是养了猫的公司就有多少?而猫这种宠物,正常情况下不应该属于“第一空间”(家庭)吗? 这种第二空间和第三空间的重叠,其实意味着真正的第三空间也就是有休闲功能的公共空间,在一二线市场仍旧供给不足。咖啡馆的商务洽谈倾向难以扭转。所以现在百货不景气了,购物中心却越来越多,年轻人越来越喜欢逛购物中心。而奈雪这种主打空间差异化体验的新茶饮,才能脱颖而出。 截止2019年,目前奈雪公司已经在全国50个城市开出了427家门店,其中奈雪的茶323家,其他品牌包括台盖和梨山等。在北京、深圳以及厦门等地,奈雪开出了“Bla Bla Bar”奈雪酒屋;并在深圳建了一座奈雪梦工厂。 北京的奈雪酒屋 其实所有这一切,都说明了一条主线,那就是紧紧围绕新一代本土年轻人的生活方式做文章,不怕他们不喜欢。 中国人一直有喝茶的习惯,比喝咖啡的历史更加久远。但是奇怪的是,在网络语言的层面,一说到喝茶,大家就会觉得是传统,而喝咖啡就会觉得洋气。 因此奈雪的茶创始人彭心认为:新茶饮的出现,核心是要突破两件事,第一是让年轻人喝茶。第二则是让大家习惯把喝茶当做一种新的社交生活方式。 这里所说的生活方式,与中式茶馆的幽静、私密不同,更加强调OPEN的互动和社交,以及娱乐感和设计美感。 可能有人会用茶颜悦色这样的街边店举例,这一类处于第二梯队的新茶饮,没有什么“第三空间”的体验,不也同样火起来了吗? 确实,除了空间体验,茶饮本身产品基因的进化,也是新茶饮能够独立存活的原因,即使来不及到店,自饮、外卖的用户也大有人在。 茶的回归与跨界 在中商产业研究院的一份关于茶饮市场的分析报告中,把茶饮市场分为了三个阶段,即粉末时代(1990-1995)――街头时代(1995-2016)――中式新茶饮时代(2016-至今)。现在,所谓粉末时代早已过去(以粉末冲调),但是有趣的是,新茶饮的崛起,首先是茶饮市场自身的升级,奈雪喜茶的出现,并未导致街边奶茶店的消失,而是各自有各自的战场。 如果要理解什么是消费分级,整个茶饮市场是最好的样本。 第一梯队显然是奈雪、喜茶这样以一二线城市为主战场、选址购物中心为主、门店规模较大成本较高、直营经营,一杯茶售价会超过20元的新茶饮店。第二梯队则是区域品牌,一杯价格在20元以下、选址更为灵活的区域品牌。比如长沙的茶颜悦色。 第三梯队则是蜜雪冰城这种以广泛加盟、门店数以千计的小店模式。门槛较低,但发展很快。 彭心也指出,新茶饮的发展实际上是在“去中间层”,一方面是强调品质和体验的高端路线,另一方面则是更加强调方便快捷和性价比的街边路线。两者之间在价格带上开始出现明显的区隔,20元以上,或者10元上下,目前是井水不犯河水。 而在这些品牌之外,则是更为广阔的茶叶消费市场。零售品牌比较有名的有小罐茶、八马茶叶等。严格来说,今天的新茶饮与传统茶叶市场是一个有交集、但并非从属关系的新品类。根据彭心的介绍,在新茶饮市场,销售TOP前5的产品都是水果茶。 这与讲究仪式感与中国传统文化的传统茶道,已经有很大差异。 也可以说,新茶饮发展到今天,其实是从两个已知的市场中切分、进化,并导出新的增量市场。第一是前文提到的咖啡馆市场,切的是体验感。第二,则是整个茶叶消费的市场,升级改变的是口感。 彭心在接受虎嗅采访时表示,从茶叶的消耗量来看,新茶饮的茶叶消耗量只有整个市场的10%,大头还是在传统茶叶市场。但是和有着几千年规模的茶饮市场相比,新茶饮市场的发展也不过才5、6年时间,就有如此规模,殊为不易。 和传统消费茶叶的市场相比,新茶饮在产品、体验、品牌营销方面都有许多不同。 体验前文已经讲过,我们先从产品层面来看,最明显的变化是奶盖茶和水果茶的崛起。 现在看一下奈雪的茶单,水果茶是主打产品。这使得新茶饮从诞生之初,就有别于以品尝原叶茶为主的传统茶。也就是说,传统茶道中,原叶即口感。而新茶饮,则需要通过标准化的流程工艺,将茶与水果的味道进行混合重塑。 而从消费者视角来看,特别是年轻女性,很多人会把水果当做健康、养颜的元素。水果甚至可能成为她们选择的第一考虑,今天下午我想吃草莓,所以会选择一款有草莓的水果茶。 除此之外,茶和软欧包的搭配,也是一种创新。我们可以想象传统茶道喝茶时能吃什么?可能也是传统的中式糕点。新茶饮则灵活得多,你喝一杯茶吃个汉堡包或者羊肉串也没有什么不可。新茶饮这种百搭的特性,不仅拓宽了客群,也延伸了场景,以及创新的想象力。 在品牌营销方面,新茶饮其实借鉴了很多快消品公司的品牌玩法,广泛的跨界与年轻人喜欢的潮流品牌或者IP联动。说到底,这也是客群决定的。 现在,和奈雪跨界合作过的品牌可以拉出一长串的名字,王者荣耀、腾讯PUPU、毕加索画展、亚朵,旺旺。甚至还有喵星人。7月30日,奈雪的茶推出“CUPSEUM杯子美术馆”,通过杯身展览艺术作品,并与艺术家Pepe shimada合作带来猫咪为主角的首展“Being a cat”,以此定制了六款手绘猫咪茶饮杯。 新茶饮赛道从创业之初,就是年轻女性消费者为主,女性会自带传播与社交属性。目前,从奈雪的消费者看,虽然男性比例有所上升,但是女性仍旧是最大的主力人群。目前男女比例为4:6。 天图投资是新茶饮赛道的下重注者,他们不仅投资了奈雪的茶,还投资了茶颜悦色。潘攀也指出,从平时的观察就可以看出,目前新茶饮的渗透率明显提高,拿着杯子四处走的年轻人随处可见。“需求是不需要过多讨论的。”潘攀说,现在新茶饮是供给端的升级。 当然潘攀也强调,新茶饮不是传统茶饮的对立面。奈雪同样有冷泡茶,而且销售不错。“我觉得冷泡茶很直男。如果和一群女生聊天,可能会喝水果茶。如果是一群男生,大家可能就拿个冷泡茶,没有卡路里,然后其实比热水泡出来茶还好喝,很多70后很喜欢。”数据显示,冷泡茶刚刚在奈雪上市的时候,销售占比不到1%,现在涨到了10%以上。 真有护城河吗? 新茶饮刚刚开始冒头,就赶上了经济周期的波动,在2020年,这会对新茶饮发展形成干扰吗? 潘攀认为不会。他对虎嗅表示:新茶饮能够崛起,就是满足了年轻人这种向往美好生活的小确幸的生活方式。而即使经济大环境出现周期性的波动,因为口红效应的原因,新茶饮仍旧可以被看好,产品的创新和体验的提升是新茶饮的竞争力所在。 另一方面潘攀也看到,2019年也是新茶饮的分化之年。在2017年和2018年,整个赛道都有不错的增长,具体到各个品牌,只是增长的幅度不同。但是在2019年,头部品牌仍旧保持了增长速度,但是中部和尾部的品牌则出现了分化,有的品牌还出现了比较严重的关店现象。 同时,作为头部品牌,奈雪和喜茶也受到了更为严苛的市场监管,而市场监管部门对于这样一个新业态,究竟应该适用何种标准,也在摸索。而消费者对于新茶饮的认知,仍在市场教育阶段。 奈雪曾经碰到的一个“无糖”风波。11月12日,福州消委会比较试验40款奶茶结果显示,小确茶、奈雪の茶、益禾堂等14款无糖奶茶,糖含量超过建议摄入量25克。对于此次公布的比较试验结果,奈雪の茶官方微博@奈雪的茶Nayuki 16号回应称:“‘不加糖’指的是产品制作中不另外加糖”。 彭心谈及此事时有些无奈,“我们的标签上非常谨慎地写着‘不额外加糖’。” 从某种程度上说,新茶饮是一种全新的产品形态,特别是水果原料的广泛使用,使得它的产品形态乃至质量监控体系,需要专门一套新的评价体系,而不是直接套用已有的标准。但是这也从另一个层面意味着,新茶饮企业自身面临着诸多的质量管控点,稍有不慎,就会前功尽弃。 我问彭心,新茶饮的原料和制作工艺搞得比较复杂,是否是必须的,是否有可能进行一些简化? 彭心想了想回答说:复杂即门槛。正因为复杂,所以别人无法轻易模仿;正因为复杂,所以奈雪要坚持做直营体系。 潘攀则认为,奈雪们未必需要像街边店那样去做“低配的门店”,但是降低成本提升效率应该是行业永恒的主题。不管是调整菜单,还是优化门店体验,提升门店效率,都是行业共识。 彭心也承认,目前奈雪的门店在人效方面,还有提升空间。目前比较耗费人力的环节,仍旧是“后厨”,和餐饮业一样。笔者在奈雪朝阳大悦城门店看到,下午三点时分,在前台柜台大约是6名员工,通常是至少需要两人接待到店用户下单,另有四人现制茶饮、打包、提醒取餐并分配外卖,十分忙碌。当然,这6人的角色并不固定。 某种程度上,新茶饮的挑战与中国中餐的标准化挑战无异。“但是,标准化又不能够以牺牲品质为前提。”彭心说。这正是难度所在,出路自然也是通过数字化的手段,提高人效优化流程。 由于做水果茶,如今奈雪的前台看起来十分“小资情调”。但是从后台看,奈雪可以说是一家重资产的水果供应链公司,从成本构成来看,食材成本占到总成本的四成。这使得奈雪近年来不断向产业链上游去延伸,来降本增效。彭心认为,上游的掌控力也是自己的核心竞争力。 潘攀则认为,这个行业不存在绝对的护城河。如果非要说什么是护城河,那就是持续创新的能力。表面上,这是一个月推出至少一款新品的节奏,其背后除了产品能力,也包括组织能力、营销能力以及供应链能力的持续进步。 尽管有难度,由于新茶饮的背后,是一代年轻人生活方式的变迁,前景依旧可期。彭心去日本时,会受到日本寿司文化的启发,来看今天新茶饮的发展。“第一阶段靠产品沟通,第二阶段靠场景沟通,第三阶段,一定是既要有产品又要有场景,而且有文化内涵的这沟通。而这种文化的沟通,其实核心的承载者,就是门店的那些伙伴们。” 2020年,奈雪也会在美国纽约、距离中央公园20分钟车程的商圈开出门店,探索国际市场。 潘攀指出,茶、咖啡、啤酒本身都是世界范围通用性的饮品,有很强的搭配组合能力。所以一旦产品打磨成型,也很容易走向国际市场。“它们是一种生活方式,也同时会让人有一定程度的上瘾。” 不过,咖啡产业发展至今,能在中国市场有今天的规模,一方面得益于咖啡文化的普及。另一方面在消费心理层面,也得益于几个“基本款”的普及,比如摩卡、拿铁。对于一个不太懂咖啡的人,也有怎么选都不会错的选项,这也是一个品类成熟的标准之一。 当新茶饮的产品线越来越复杂的时候,什么才是中国新茶饮的基本款呢? “如果一个人不知道喝什么,在奈雪,他往往会点霸气橙子。”彭心很快给出了答案。

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